Retention Marketing per E-Commerce

Definizioni

Il termine Customer Retention si riferisce alla capacità dell’azienda di fidelizzare i propri clienti al fine di farli rimanere attivi e costanti negli acquisti.
Le attività poste in essere per far sì che questo accada fanno parte del Retention Marketing.

Customer Retention contro Costumer Acquisition

Molti degli e-commerce sottovalutano l’importanza di una buona strategia di customer retention, focalizzando gran parte del budget sull’acquisizione di nuovi clienti (Acquisition Marketing).
Questo spesso accade perché per consuetudine si continua ad applicare la strategia utilizzata in fase di startup: acquisire più clienti possibili.
In realtà quest’ultimo è un approccio inefficiente anche in termini di ROI. Vari dati dimostrano come una strategia di customer retention associata ad una di customer acquisition permette un abbassamento delle spese e un aumento del fatturato, creando utile.

Perché è importante per l’e-commerce?

Data la competitività dei mercati odierni ed i costi di acquisizione di nuovi clienti in aumento, un’e-commerce in salute non può prescindere dall’applicazione di una strategia di costumer retention.
Ti propongo alcuni dati (estrapolati da ricerche relative al mercato americano) che confermano come un business, che abbia già acquisito una buona base clienti, debba focalizzarsi in primo luogo sulla fidelizzazione degli stessi:

Infografica customer retention vs customer acquisition
  • La maggior parte delle aziende si focalizza più sull’acquisizione di clienti che sulla retention. (Fonte)
  • Acquisire un cliente costa sempre di più. Il costo di acquisizione cliente negli ultimi anni è raddoppiato. (Fonte)
  • Dopo il primo acquisto la probabilità di ritorno sullo store è del 27% e dopo un terzo acquisto supera il 54%. (Fonte)
  • Il 10% dei clienti più fedeli spende 3 volte di più del restante 90%. E l’1% dei migliori clienti spende 5 volte di più rispetto al restante 99%. (Fonte)
  • In media un nuovo acquirente consiglia il sito a 3 persone e dopo il decimo acquisto avrà consigliato il sito a 10 persone. (Fonte)
  • Aumentare il tasso di retention del 5% può generare un aumento fino al 95% dei profitti. (Fonte)
  • I clienti regolari spendono il 67% in più dei nuovi. (Fonte)
  • Mantenere un cliente esistente costa da 5 a 25 volte meno rispetto al costo dell’acquisizione di uno nuovo. (Fonte)
  • Il 41% dei profitti è realizzato in media dall’8% di clienti regolari. Il 92% dei restanti clienti acquistano una sola volta e generano il restante 59% dei profitti. (Fonte)

Non dimentichiamoci che i clienti fidelizzati, oltre a convertire e spendere di più, diventano brand ambassadors consigliando i propri conoscenti e rappresentano il fatturato ricorrente e stabile su cui poter gettare le basi del proprio business.
Risulta anche intuitivo come sia più facile coinvolgerli e come possano rivelarsi irrisorie le spese di marketing necessarie.
Inoltre sono la migliore fonte di feedback riguardo la tua attività.

Segmentazione e analisi clienti

Perché le nostre azioni di retention marketing siano efficaci bisognerà “cucirle” sul singolo cliente.
Per far ciò bisogna profilare tutti i clienti e suddividerli in più segmenti omogenei.

Una prima tecnica di segmentazioni è legata al comportamento del cliente sul sito.
È possibile profilare tutti i propri clienti utilizzando i dati ricavabili dalla sua navigazione sul sito (categorie visitate, durata sessione ecc.), dal comportamento d’acquisto (numero prodotti, tipologia prodotti ecc.) e dalle informazioni anagrafiche inserite.
Più informazioni, attributi e categorie inseriamo nel nostro sito e-commerce e più informazioni avremo dal monitoraggio del comportamento del nostro cliente.

Un’altra tecnica di segmentazione legata al comportamento d’acquisto è la così detta Matrice RFM.
Essa viene utilizzata sempre più spesso nelle strategie di fidelizzazione clienti.

Rappresentazione matrice RFM
Rappresentazione cubica matrice RFM

La Matrice RFM utilizza le seguenti variabili:

  • Recency: tempo dall’ultimo ordine
  • Frequency: n. di ordini
  • Monetary: totale speso dal cliente

Incrociando le informazioni dei nostri clienti rispetto a un intervallo di tempo selezionato è possibile segmentarli in gruppi omogenei come nel seguente esempio:

Immagine esempio segmentazione clienti analisi RFM
Esempio segmentazione clienti matrice rfm

Per approfondire la matrice RFM puoi visitare l’articolo dedicato.
È possibile segmentare utilizzando tutte le metriche che ci sembrano più rilevanti. Ogni combinazione ci darà nuove informazioni.

Le metriche da monitorare

Una buona strategia di retention marketing non può non focalizzarsi su un KPI spesso sottovalutato: il Lifetime Value (LTV) del cliente. Esso rappresenta il profitto totale che l’azienda si aspetta dagli acquisti del cliente nel tempo.
Alcuni e-commerce vendono spesso in perdita il primo ordine calcolando un ritorno economico positivo per tutta la “vita del cliente” e puntando quindi sulla regolarità di acquisto dello stesso.
Anche nel caso di bene di lunga durata si può invogliare il cliente a continuare gli acquisti sul nostro sito attraverso il cross selling (per esempio proponendo accessori relativi al bene acquistato) o l’up selling.
Calcolare la Lifetime Value non è un compito facile. Bisogna incrociare vari dati che non riguardano solo il valore medio di acquisto e la frequenza degli acquisti del singolo cliente, ma anche la “vita media” (tempo durante il quale in media un cliente continua ad acquistare) e sottrarre i costi di acquisizione che possono essere relativi a tanti canali e spese, spesso a loro volta non facili da individuare e stimare.
Esisto molti CRM e strumenti che possono aiutare a questo scopo.
Per il calcolo del LTV esistono formule e metodologie di varia complessità. La più semplice è la seguente:

LTV = (Profitto annuale generato x Vita media) – Costo di acquisizione

Anche il Tasso di Retention rappresenta un indicatore importante da monitorare.
Come si calcola il Customer Retention Rate? Per calcolarlo di solito si individua un periodo di riferimento per poi applicare la seguente formula:

CRR = ((N. clienti a fine periodo – N. nuovi clienti durante il periodo) / N. clienti all’inizio del periodo)) X 100

Legato al Retention Rate abbiamo anche la Churn Rate (tasso di abbandono). Con esso possiamo capire quanti clienti abbiamo perso o sono diventati inattivi nel periodo di riferimento (anche se di non facile applicazione nell’e-commerce):

CR = (N. di clienti persi durante il periodo) / (N. di clienti all’inizio del periodo) x 100

La Latency media ci aiuta a capire come poter migliorare le tempistiche delle azioni di marketing indicandoci l’intervallo medio tra un acquisto e l’altro da parte del cliente:

L= Periodo di tempo selezionato / N. di ordini

È anche importante conoscere la percentuale di clienti che ha acquistato più di una volta (Repeat Costumer Rate):

RCR:= N. clienti con almeno due ordini / N. totale clienti

Per il calcolo dell’ordine medio (Average Order Value) la formula è semplice:

AOV = Totale fatturato nel periodo / N. ordini nel periodo

Per capire quanto vale in media un cliente è possibile applicare la seguente formula relativa alla metrica chiamata Monetary medio:

M= Valore ordini nel periodo di riferimento / Totale clienti

Esistono tante altre metriche da poter utilizzare a seconda della complessità che si vuole raggiungere e spesso vengono creare ad hoc per il caso concreto. Quando si parla di marketing il mio primo consiglio è di utilizzare logica e fantasia.

Retention Marketing

Una volta segmentati i clienti possiamo utilizzare tutti i nostri canali e strumenti di marketing automation al fine di creare una comunicazione personalizzata ed efficace.
Le strategie applicabili devono essere selezionate a seconda del caso specifico.
Senza addentrarci troppo nelle varie strategie di marketing applicabili possiamo citare alcuni tra i meccanismi di fidelizzazione e recupero clienti spesso efficaci:

  • Email marketing (mirato e targettizzato!)
  • Programmi di fidelizzazione
  • Content marketing e Social Network
  • Offerte dedicate e targettizzate
  • Sms marketing e notifiche push
  • Chat bot e messaggistica automatizzata
  • Creazione di community, gruppi ed eventi
  • Customer care che valorizzi il cliente
  • Regali e packaging brandizzato
  • Navigazione sul sito personalizzata
  • Comunicazione nelle mail transazionali personalizzata
  • Checkout e processo di acquisto fluido senza frizioni

Puoi notare come molte di queste strategie siano legate alla Customer Experience. Far sentire il cliente coccolato ed a proprio agio è il primo passo di una buona strategia di fidelizzazione.

Come applicare una strategia di customer retention nell’e-commerce.

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