Gamification Strategy

In questa guida introdurrò alla realizzazione di una strategia di gamification applicata ai settori di marketing e management.

Un termine nuovo

Qualche tempo fa iniziai a tenere allenate le mie abilità linguistiche utilizzando l’applicazione Duolingo. Da subito notai come l’impostazione dell’app invogliava ad accedere quotidianamente non solo spinti dalla voglia di migliorare le proprie conoscenze, ma soprattutto da quella di continuare a superare le sfide giornaliere, ottenere ricompense e scalare le classifiche. Questa meccanica mi ha ricordato qualcosa di familiare: i videogiochi!
A quel punto mi sono domandato: se questa strategia funziona in un campo per molti noioso come lo studio, quante altre applicazioni potrebbe avere?
Dopo aver effettuato alcune ricerche scopro che la mia domanda era il risultato della mia ignoranza sul tema. Infatti questo tipo di strategie sono abbastanza conosciute in vari settori e sono state racchiuse in una definizione: “Gamification”.

Schermate app Duolingo

Cos’è la Gamification?

Con il termine Gamification (“ludicizzazione”) ci riferiamo all’applicazione di regole e meccaniche di coinvolgimento tipiche del mondo dei giochi in contesti diversi da quelli ludici.
Una strategia di gamification permette di incentivare negli individui un determinato comportamento offrendo loro stimoli divertenti e ricompense costanti.
Fornendo a questi individui degli obiettivi da raggiungere e delle gratificazioni immediate, risulta possibile coinvolgerli in maniera del tutto automatica.

Premesse e scetticismi

Fino a poco tempo fa un approccio nel mondo del lavoro legato a meccaniche di gaming sarebbe stato considerato una “sciocchezza”. Giocare era considerata un’attività fine a sé stessa e incapace di apportare vantaggi concreti.
Oggi questo concetto è presente nelle strategie chiave delle maggiori aziende mondiali.
Rendere determinate meccaniche “ludicizzate” non significa creare dei veri e propri giochi, ma semplicemente progettare sistemi e strategie che permettano di incrementare motivazione e partecipazione dei destinatari, sfruttando meccaniche mutuate dal mondo del gaming, dimostratesi utili nell’apportare vantaggi competitivi reali e quantificabili.
Anche dal punto di vista scientifico è stato provato che le dinamiche del mondo ludico possono avere effetti positivi sull’individuo, per esempio inducendo il cervello a rilasciare la dopamina, una sostanza che influenza nell’individuo l’umore, la sensazione di piacere, l”attenzione, la memoria e l’apprendimento.
Inoltre nuove generazioni stanno crescendo e entrando a par parte delle organizzazioni e del gruppo dei consumatori. Queste generazioni sono immerse nella tecnologia ed abituate a logiche differenti da quelle rigide e statiche dell’odierno mercato del lavoro.

Game Thinking

Il Game Thinking è un approccio di pensiero che ha come obiettivo l’applicazione di game design e meccaniche di gioco alla risoluzione di problematiche e sfide reali.
Un’organizzazione può riadattare queste meccaniche per creare esperienze coinvolgenti e motivanti in maniera da indirizzare i soggetti verso i comportamenti desiderati e gli obiettivi prefissati.
In questi termini la game thinking può essere valutata come perno di una vera e propria strategia di management e di marketing.

Le leve della gamification

Gli elementi della natura umana su cui fa leva il principio della gamification possono essere riassunti come segue:

  • Engagement loop e progressione: l’individuo viene stimolato e motivato a continuare il comportamento grazie a ricompense costanti che offrono un senso di progressione e di soddisfazione. Alcuni esempi di ricompense possono essere: badge, medaglie, livelli, punteggi ecc.
  • Competizione: i meccanismi vengono a sua volta rafforzati dalla possibilità di confrontare i risultati ottenuti con quelli degli altri individui in maniera da avviare una sfida che sproni a far meglio. Un classico esempio sono le classifiche.
  • Senso di comunità: anche la cooperazione e la sensazione di far parte di un qualcosa di più grande possono spronare a dare il proprio contributo.
  • Perdita di benefici: un’altra caratteristica psicologica mutuata dai videogiochi ( soprattutto free-to-play online) riguarda la paura di perdere i benefici acquisiti nel tempo e quindi lo stimolo a partecipare costantemente.
  • Feedback Loop: per ogni azione compiuta l’individuo deve avvertire un senso di progressione e ricevere stimoli e comunicazioni che ne confermino i progressi (ad esempio il riempimento di una barra o l’aumento di livello).
  • Curiosità: l’incertezza di ciò che accadrà successivamente ad un evento sprona gli individui a continuare nel loro comportamento per curiosità (come nella lettura di un libro o nella visione di un film).

Gamification come strategia di marketing

Vi sono delle fasi di contatto con i clienti in cui molte aziende hanno già sperimentato con successo strategie di gamification:

  • Nei tutorial per i nuovi clienti di un servizio o nella presentazione di un nuovo prodotto.
  • Nei programmi fedeltà rielaborati in chiave moderna, come ad esempio le “cacce al tesoro”.
  • Nella costumer care e assistenza post vendita in maniera da non rendere tediosa l’attesa.
  • Nell’intrattenimento del cliente in tutte le fasi del funnel di vendita.

In una prospettiva di marketing la gamification permette di ottenere notevoli vantaggi:

  • Maggior engagement con utenti più attivi grazie ad un’esperienza divertente.
  • Miglior fidelizzazione dovuta alla creazione di un rapporto a lungo termine.
  • Maggior visibilità e nuovi clienti grazie a una possibile viralità della strategia.
  • Migliore brand awareness risultante dall’associazione psicologica tra brand e sensazione di piacere.
  • Maggiori conversioni rendendo divertenti e meno noiose alcune operazioni (come il processo di acquisto).
  • Migliore profilazione della clientela e ulteriori dati estrapolati dal comportamento degli utenti durante l’esperienza.

Enterprise Gamification

Nel mondo del business ogni compito viene spesso visto da parte di dipendenti e collaboratori come un dovere forzato e demotivante. Nei piccoli compiti quotidiani non si viene premiati e spesso è la paura del fallimento ad avere la meglio.
In un contesto simile la gamification può aiutare a incentivare: creatività, partecipazione e capacità di problem solving.
Un’aspetto importante riguarda l’orientamento di una simile strategia alle persone e non alle funzioni come avviene per molte strategie aziendali. Questo permette di coinvolgerle maggiormente e di migliorare le loro performance.

È stato dimostrato che strategie di gamification apportano vari benefici in contesti aziendali quali:

  • Maggiore rapidità di esecuzione dei compiti.
  • Migliore adattabilità ai cambiamenti del lavoro moderno.
  • Maggiore chiarezza di compiti, regole e procedure.
  • Miglioramento dell’engagement.
  • Creazione di storytelling.

Questo approccio permette di infondere una cultura aziendale positiva e di far sentire gli individui parte attiva di una macchina performante e in continuo progresso.
I vecchi metodi motivazionali basati su premi e benefici monetari funzionano solo in un’ottica di breve periodo. Molti studi hanno analizzato come gli individui si comportino spesso in maniera irrazionale rispetto ai benefici economici. In quest’ottica l’approccio psicologico della gamification può aiutare nell’indirizzare i loro comportamenti.

Strategia di Gamification

Molte delle pagine di questo sito trattano di strategie e piani. Quando parliamo di business non possiamo astenerci dal pianificare le azioni in maniera razionale. Anche la gamification ha bisogno di una vera e propria strategia e un piano operativo.
A tal fine possiamo suddividere le principali fasi della creazione di una strategia come segue:

  • Definizione di obiettivi di business chiari e misurabili (ad esempio: miglioramento del fatturato del 10%).
  • Profilazione degli individui in maniera da capire a chi ci rivolgiamo. Nel caso dei consumatori dovremo applicare le strategie di marketing relative alle buyer personas, ma i destinatari potrebbero anche essere dipendenti, collaboratori o stakeholders.
    La strategia deve essere adattata al tipo di destinatario. Teorie simili vengono applicate sia nel marketing che nell’industria dei videogames (all’interno della quale da anni gli esperti profilano le tipologie di gamers). Ad esempio alcune categorie di individui preferiscono la competizione, altri la cooperazione.
  • La fase più complicata riguarderà la realizzazione di un “flow state”, ossia una condizione per cui l’individuo si ritroverà in un sistema al limite delle sue capacità, in bilico tra successo e fallimento e che lo porterà a mantenere un senso di sfida continua.
  • La fase successiva riguarda la scelta delle ricompense che possono essere intrinseche all’attività stessa (es. salire di livello) o riguardare dei benefici esterni (es. benefit o premi).
  • Alla fine, come per ogni strategia di business, bisognerà individuare degli indicatori di performance (KPI) e misurare i risultati rispetto agli obiettivi prefissati.
Diagramma strategia di gamification

Consigli riguardo l’applicazione della strategia

Vi sono tre gli aspetti a cui prestare attenzione nell’applicazione di una strategia di gamification:

  • In primo luogo bisogna concentrarsi nel fornire una motivazione, stabilire un premio, una ricompensa chiara ed efficace che possa essere di stimolo per gli individui in oggetto. È importante che la meta e i benefit stimolino la partecipazione e il senso di sfida insito nella natura umana.
  • Tutti devono partire con le stesse opportunità e gli stessi strumenti a disposizione. Nessuno deve sentirsi svantaggiato e tutti devono venire invogliati alla partecipazione.
  • Fornire delle ricompense intermedie che infondano un senso di progressione e possano evitare che l’individuo perda interesse nel tempo.
  • Semplicità e intuitività delle regole.

Casi studio

Di seguito elenco alcuni casi famosi di gamification applicata in contesti differenti:

  • Google Maps e TripAdvisor spingono gli utenti a scrivere recensioni ed inserire foto premiandoli con livelli, badge e altre iniziative.
  • SAP ha realizzato il simulatore “Road Warriors” per il proprio personale di vendita. Esso simula delle vendite e invita i venditori a rispondere adeguatamente alle necessità del cliente accumulando punteggio. Il sistema permette anche di confrontarsi con i colleghi stimolando la competitività.
  • Starbucks permette tramite app di tramutare in punti la presenza in un punto vendita o l’acquisto di un prodotto da poter poi riscattare per ottenere premi e sconti, fino alla possibilità di ricevere una Gold Card personale.
  • Samsung con “Samsung Nation” ha realizzato un gioco che sfruttando punteggi e livelli sprona i dipendenti a partecipare alla risoluzione di problemi aziendali.
  • MSC Crociere ha applicato la gamification alla selezione del personale realizzando un gioco (“Inner Island”) che dopo una serie di quiz, test e livelli permetteva di accedere alla vera e propria fase di selezione.
  • Nike con “Nike Plus” fornisce a chi ama il fitness sfide e livelli da superare costruendo un vero e proprio allenamento in stile gaming.
  • Xerox, azienda di stampanti e fotocopiatrici, ha ottenuto ottimi risultati con l’app “Stepping Up” che permette a dipendenti e manager di risolvere quest relative a quanto svolto durante l’attività lavorativa. Queste vengono risolte secondo logiche sia competitive che cooperative.

Questo è il vero segreto della vita – essere completamente impegnato con quello che si sta facendo qui e ora. E invece di chiamarlo lavoro, rendersi conto che è un gioco.

Alan W. Watts

Strategia di gamification applicata a marketing e business.