E-Commerce Strategy

Come vendere online

Con il passare degli anni sempre più imprenditori, o aspiranti tali, si approcciano all’e-commerce invogliati dalla tendenza di crescita futura del commercio online. E la maggior parte di questi si domanda come vendere online, come aprire un negozio sul web, o dove vendere online.
Ma non dimentichiamoci che per ogni attività di business è necessario formulare una strategia ed un piano d’azione in maniera da non sprecare tempo e risorse.
Questo vale anche per l’avvio e lo sviluppo di un progetto di vendita online.
L’errore di molti imprenditori ed aziende è di “andare a tentoni”. Ma come si dice? La fretta è spesso cattiva consigliera!

Di seguito vorrei soffermarmi su alcuni punti che reputo importanti nella creazione di una strategia di vendita online.
Cercherò di unire consigli di esperti a ciò che ho imparato durante mia esperienza nel settore dell’e-commerce.

Sito E-Commerce

Nella nostra strategia di vendita online possiamo decidere se:

  • avviare un nostro sito e-commerce
  • concentrarci sulla sola vendita attraverso marketplace
  • combinare entrambi per coprire l’intero mercato

Perché dovremmo aprire un nostro sito e-commerce oltre a vendere sui vari marketplace? Analizziamo vantaggi e svantaggi.

immagine e-commerce

Vantaggi

  • pieno controllo della strategia di vendita
  • svincolati da possibili problematiche o chiusure di siti esterni
  • creazione di un’identità di brand
  • possibilità di offrire servizi aggiuntivi
  • libertà per campagne marketing e prezzi
  • nessuna commissione
  • fidelizzazione dei clienti.

Svantaggi

  • investimento da ammortizzare nel lungo termine (solitamente servono almeno 12/24 mesi per andare a regime)
  • non è possibile effettuare analisi previsionali sulle vendite future come per i marketplaces
  • gestione e manutenzione del sito a nostro carico.

Marketplace

Iniziamo con il dire che Ebay ed Amazon non sono gli unici marketplace presenti al mondo.
Sicuramente sono delle buone basi di partenza per la maggior parte delle aziende che vogliono affacciarsi a un mercato generalista.
Ma per una buona strategia di vendita dobbiamo valutare la categoria merceologica del nostro prodotto e quale possa essere in nostro cliente tipo (buyer personas).
Dobbiamo sfruttare, se possibile, la verticalità dei mercati e le nicchie nel caso il prodotto sia adatto a un cliente specifico. Questo nella maggior parte dei casi vorrà dire fatturati maggiori.
Inoltre dovremmo valutare se il nostro prodotto ha le potenzialità per essere venduto all’estero. Spesso risulta conveniente essere presenti nei marketplace più diffusi all’interno dei paesi in cui pensiamo di vendere.

Facciamo alcuni esempi:

  • Vendiamo prodotti artigianali? Etsy potrebbe essere un ottimo canale di vendita, in quanto specializzato nella vendita di questo tipo di prodotti.
  • Vogliamo vendere online abbigliamento, accessori e prodotti fashion? Farfetch è un marketplace specializzato in questo.
  • Dove possiamo vendere online libri? IBS è un’ottima scelta.
  • Vendiamo utensili per il solo mercato italiano? ManoMano è specializzato nel fai da te.
  • Per gli elettrodomestici abbiamo il conosciuto Eprice che offre anche un suo servizio di installazione.
Come funziona il modello economico dei marketplace e quali sono i costi?

Solitamente i maggiori marketplaces richiedono:

  • commissioni su inserzioni pubblicate
  • commissioni sul venduto
  • canone mensile
  • investimenti pubblicitari (se il venditore vuole fare advertising)
  • pagamento di eventuali servizi logistici.

Se volessimo raggiungere tutti i consumatori diventerebbe necessario sfruttare tutti i canali.
Inoltre sfruttando la visibilità dei marketplace, con un investimento contenuto, possiamo portare visibilità al sito proprietario.

Marketplace all’estero

Proporre i propri prodotti nei mercati esteri sfruttando i marketplace farebbe moltiplicare esponenzialmente gli utili di molti produttori e distributori.
Come detto in precedenza, la scelta se vendere o no i nostri prodotti oltre i confini nazionali dipende dalla tipologia degli stessi.

Vantaggi:

  • più potenziali clienti
  • possibili incrementi esponenziali nelle vendite.

Svantaggi:

  • conoscere ed aggiornarsi sulle normative differenti dei vari paesi
  • gestire il supporto in diverse lingue
  • attuare una strategia di corrieri nei vari paesi
  • gestire in maniera efficiente i resi esteri
  • richiesta una diversa gestione fiscale e spesso ragione sociale e p.iva aperta nel paese di riferimento.

Strategia iniziale per la vendita online

Quale strategia potremmo adottare per iniziare ad approcciarci alla vendita online?
Di seguito propongo alcuni consigli da cui poter prendere spunto.

  • Dobbiamo vendere un prodotto tipico italiano? Puntiamo sull’estero. Prima concentriamoci sulla Comunità Europea e sulla sola lingua inglese.
  • Effettuiamo un calcolo previsionale con un software per prodotto e relativa nazione.
  • Selezioniamo quali prodotti vendere e dove venderli in base a normativa, prezzo e peso/volume.
  • Iniziamo da un sito e-commerce e da un marketplace (Es. Amazon).
  • Sarà importante investire fin da subito in SEO e advertising per farsi trovare.
  • Potremmo in seguito espanderci su altri marketplaces.
  • Successivamente valutare se essere presenti in altre nazioni attraverso lo stesso marketplace o inserirsi in altri marketplace specifici.

Molte aziende operanti in diversi mercati preferiscono presentarsi al pubblico delle diverse zone con brand differenti, diversi siti web, marketplaces specifici e società locali.
Due sono i fattori importanti per ramificarsi in altri mercati: avere un continuo assortimento in tutte le zone ed effettuare lavori SEO nelle varie lingue.

È possibile inizialmente contenere i costi (quando gli ordini sono ancora gestibili) con sistemi semplificati, ma se l’attività dovesse ingranare è fondamentale investire in sistemi gestionali il prima possibile e ottimizzare la gestione delle spedizioni di conseguenza.
Non ci dimentichiamo che gli intoppi logistici potrebbero danneggiare la nostra attività in maniera irreversibile.
Nel web il servizio fa la differenza, ma non si tratta solo di far felici i clienti. In alcuni casi (come per le politiche di Amazon), un cattivo servizio potrebbe portare alla chiusura dell’account e alla conseguente perdita dell’investimento effettuato.

Tipo di prodotti

Come adattare la strategia a seconda del tipo di prodotto?

  • Prodotti di nicchia? Avremo meno battaglie di prezzo, meno concorrenza, meno spese di gestione, ma bassi volumi di vendita. Sarebbe ideale avere margini alti.
  • Largo consumo? Dovremmo strutturarci bene sulla gestione di grandi volumi di vendita.
  • Entrambi? In tal caso un’analisi previsionale potrebbe aiutarci a scegliere quali prodotti vendere.
  • Siamo produttori? Sarebbe ideale sfruttare i marketplace per fare branding e il sito per vendere con buoni margini.

Magazzino o dropshipping?

Prima di avviare la nostra attività di vendita online dobbiamo capire quale sarà la nostra strategia di approvvigionamento.
Lavoreremo con un nostro magazzino e nostre merci? O sfrutteremo il dropshipping, acquistando e vendendo contestualmente prodotti presenti nei magazzini dei nostri fornitori?
Oppure adotteremo una gestione mista, facendo passare i prodotti dal nostro magazzino per poi separarli in singoli ordini?
Valutiamo vantaggi e svantaggi.

Magazzino con merci proprie
  • pieno controllo su magazzino e spedizioni
  • totale gestione del servizio
  • rischio commerciale sulla merce già acquistata
  • gestione picchi di ordini a carico nostro
  • organizzazione e costi magazzino a carico nostro
  • offerta limitata alla merce che abbiamo materialmente presente in magazzino.
processi vendita online proprio magazzino
Dropshipping
  • maggiore offerta di prodotti da uno o più fornitori
  • nessun rischio commerciale (compriamo ciò che vendiamo)
  • investimento minimo
  • l’attività può essere gestita da remoto
  • gestione magazzino a carico del fornitore
  • possibili problemi per inaffidabilità delle giacenze del fornitore
  • possibili problemi per inaffidabilità delle spedizioni del fornitore
  • prodotti venduti anche da concorrenti con stessi prezzi d’acquisto.
processi vendita online dropshipping
Gestione mista
  • maggiore offerta di prodotto
  • gestione picchi a carico del fornitore
  • nessun rischio commerciale
  • possibilità di far arrivare la merce in magazzino in caso il fornitore non spedisca singoli prodotti
  • possibili inaffidabilità del fornitore
  • tempi più lunghi in caso di spedizione a nostro magazzino
  • ulteriore costo di spedizione della merce del fornitore verso il nostro magazzino.
processi vendita online gestione mista

Per capire cosa vendere online e quale tipo di approvvigionamento usare è importante capire se riusciamo ad avere un margine di guadagno almeno del 40% all’interno del quale ammortizzare i costi.
Facciamo anche attenzione alle società specializzate in dropshipping. Esse spesso non offrono grandi vantaggi nel lungo termine: hanno dei cataloghi condivisi con tutti, gestione spedizioni spesso onerosa, ed alcune richiedono precisi volumi di vendita per accedere al catalogo.

Riassumendo possiamo dire che per i prodotti di nicchia con bassi volumi di vendita è consigliabile avere una nostra logistica e magazzino, utilizzando la strategia del dropshipping solo per i prodotti con grandi volumi di vendita accettando margini estremamente bassi.

Gestione logistica

Per quanto riguarda la gestione della logistica abbiamo due scelte: avere una gestione interna con proprio magazzino o esternalizzare il servizio ad una società specializzata.
In quest’ultimo caso, oltre al calcolo dei costi, dobbiamo fare attenzione a concordare la gestione dei resi e relativa possibile rivendita della merce ricondizionata in buono stato.  Dobbiamo anche tenere sempre conto della tipologia e del numero prodotti.
Valutiamo le differenze per le due alternative.

Logistica esternalizzata
  • costo entrata merce (a volume)
  • costo stoccaggio (a tempo)
  • costo imballo e spedizione (ad ordine)
Magazzino
  • controllo delle fasi di preparazione ed invio ordine
  • essere preparati per eventuali picchi di vendita
  • costi logistici (costi fissi e variabili rispetto agli ordini)

Anche l’imballo è un fattore (spesso sottovalutato) di cui tener conto con attenzione.
Dobbiamo valutare i costi d’imballo trovando il fornitore che fa al caso nostro.
Possiamo cercare di ridurre i costi riciclando i vecchi imballi (facendo molta attenzione alle condizioni dello stesso. Un imballo scadente, oltre a danneggiare la merce, può portare a reclami e feedback negativi), oppure utilizzare buste e imballaggi forniti da alcuni corrieri.
Anche il metodo d’imballaggio può fare la differenza tra il successo ed il disastro. Oltre al rischio di danneggiamento della merce può far raddoppiare i costi di spedizione in caso di volume eccessivo.
Per quanto riguarda una strategia di marketing, quanto può valere un imballo brandizzato?

Spedizione

La fase di spedizione si rivela spesso la più problematica dell’intero processo di vendita online. Soprattutto perché non abbiamo il pieno controllo del servizio.
Nella mia esperienza di gestione e-commerce i problemi legati alla spedizione sono stati spesso la principale ragione di lamentele e feedback negativi dei clienti.
Selezionare un corriere affidabile è importante.  Può anche capitare di dover rinunciare a costi di spedizione molto convenienti se la percentuale di pacchi danneggiati o dispersi da quel corriere risulta troppo alta.

Per stabilire una strategia di spedizione efficiente dobbiamo prima porci alcune domande:

  • Che tipo di prodotto dobbiamo spedire? Fragile? Fresco?
  • Che tipo di imballo dobbiamo utilizzare? Materiali, etichette ecc.
  • Dove dovremo spedire? Utilizziamo differenti mezzi e vettori a seconda della località.

Prestate attenzione durante la lettura del preventivo fornitoci dal corriere. Controllate: il tipo di listino, le assicurazioni, i supplementi, se vi è un gestionale efficiente da poter utilizzare (e magari sincronizzare con i nostri sistemi), la qualità della consulenza fornita (codici, dazi, imposte ecc.).

Attenzione anche alle fasce di peso. I corrieri utilizzano spesso un peso tassabile (volumetrico) diverso dal peso reale. Per il calcolo dello stesso vengono utilizzati coefficienti stabiliti dai corrieri stessi.

Ad esempio: per un pacco che misura 100 x 80 x 50 cm spedito con un corriere che applica un coefficiente di 5.000, il peso volumetrico sarebbe dato da: 100 x 80 x 50 / 5.000 = 80 kg tassabili. Anche in caso di spedizione di polistirolo!

Un’altra voce spesso sottovalutata è il “supplemento carburante” (fuel surcharge).
Esso è un valore in percentuale aggiunto al costo della tariffa (in caso di abbassamento dei prezzi potrebbe anche essere detratto) per far fronte alle variazioni del costo del carburante. Il supplemento potrebbe incidere anche per il 7% sulla tariffa base.
Le tabelle relative devono essere obbligatoriamente pubblicate sul sito dello spedizioniere.
Solitamente viene calcolato contando il numero di scaglioni (righe in tabella) che separano il prezzo medio settimanale del gasolio dal “prezzo base di riferimento” (stabilito in fase contrattuale) e moltiplicando il numero degli stessi per la percentuale indicata nelle condizioni contrattuali.

Inizialmente sarebbe ideale avere due contratti: uno per la spedizione veloce e un altro con spedizione economica, sia per l’Italia che per l’estero.
Fuori dalla comunità europea è spesso conveniente scegliere un corriere espresso e una spedizione postale.

Marketing indiretto

Nel caso il nostro intento sia quello di dirottare i clienti verso un nostro e-commerce, possiamo sfruttare la visibilità dei marketplace a nostro vantaggio.
Basterà applicare sul nostro sito dei prezzi più bassi rispetto a quelli proposti nei marketplace (possiamo farlo mantenendo la stessa marginalità, infatti sul nostro sito non paghiamo le commissioni).
Nel tempo questa strategia porterà a una fidelizzazione dei nostri clienti.

Ecco alcuni stratagemmi efficaci per dirottare il traffico:

  • confezioni personalizzate o loghi di rimando
  • logo nelle mail di conferma dell’acquisto
  • logo nel nostro store interno ai marketplace che faccia intuire il dominio del nostro sito
  • piazzare dei prodotti “civetta” nei marketplace, soprattutto se prodotti di consumo. Potremmo anche venderli a margine 0, utilizzandoli solo per fare branding.

Ultimo consiglio: nel caso siate produttori, potrebbe essere utile inserire i vostri prodotti in Amazon per creare da sé la scheda prodotto a cui si accoderanno gli altri (possibili) venditori.

Analisi di vendita previsionali

Come detto in precedenza, ogni attività di business ha bisogno di una strategia basata su dati concreti. E questo vale anche per la vendita online.
È per questo che esistono specialisti e software che si occupano di analizzare i dati presenti sui vari marketplace e al fine di fornire delle indicazioni sulle tendenze future.

Questi software possono:

  • abbinare il prodotto al giusto produttore da contattare
  • aiutarci a decidere i prezzi da applicare monitorando prodotti simili
  • aiutarci nella scelta dei prodotti civetta da inserire
  • monitorare un concorrente

Possiamo monitorare il prodotto (specifico o generico) o le tendenze di vendita per quella categoria.

Come vendere online. Strategia e-commerce.

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