Guida al Business Plan

Immagine Business Plan schema

Cos’è un business plan?

Il Business Plan (piano economico-finanziario) è un documento che permette di riepilogare i contenuti e le caratteristiche di un progetto imprenditoriale.

Perché creare un Business Plan?

Il Business Plan è spesso utilizzato come presentazione del proprio progetto d’impresa ad operatori economici esterni al fine di renderlo attrattivo e dimostrarne la convenienza finanziaria per ottenere finanziamenti, entrate di capitale o contributi pubblici.

Il Business Plan può anche essere realizzato con l’obiettivo di pianificare e guidare i processi interni all’azienda in maniera da avere una visione e una programmazione di tutti gli aspetti del business.  Capita spesso di rendersi conto durante la compilazione del piano di non aver precedentemente valutato molti aspetti e fattori critici perché spinti dalla voglia di perseguire la propria idea.

Il Business Plan sta scomparendo?

Nei paragrafi che seguono andremo ad elencare la struttura ideale di un business plan. C’è però da fare una premessa: soprattutto per le startup e per i progetti più innovativi il business plan è un modello che sta andando a scomparire perché non più adatto alla dinamicità del contesto odierno. Ad oggi risulta uno strumento poco malleabile, imbottito di previsioni spesso non affidabili e troppo lineare. Una frase famosa recita: “Nessun business plan sopravvive al primo contatto con il cliente.”
Le nuove startup lavorano ormai sul breve termine, sperimentando in continuazione e correggendo la direzione in corso d’opera.
I finanziamenti, inoltre, arrivano spesso a scaglioni per ogni fase di sviluppo del progetto.
Per questo motivo stanno già nascendo nuovi modelli di cui parleremo in futuro.

Caratteristiche del piano

Tra le principali caratteristiche del business plan troviamo:

  • Analisi dell’ambiente esterno all’impresa (mercato di riferimento, concorrenza, posizionamento e strategie da adottare).
  • Definizione della Vision e degli obiettivi che si intendono perseguire.
  • Quantificazione del budget rispetto alle azioni da intraprendere e agli obiettivi da raggiungere.
  • Analisi della fattibilità economica e della convenienza di un investimento.
  • Individuazione del piano operativo e pianificazione strategica.
  • Modellazione dell’assetto organizzativo ideale per il perseguimento degli obiettivi e distribuzione di compiti e responsabilità.
  • Fonti di finanziamento.

Alcuni consigli

Prima di procedere alla stesura del piano di business è fondamentale possedere una conoscenza approfondita del settore e del mercato di riferimento. Nel caso in cui non si sia in possesso di questo bagaglio di conoscenze è possibile ricercare informazioni estrapolandole da internet, confrontandosi con fornitori e con chi ha esperienza nel settore. Questo permetterà di avere conoscenza delle dinamiche e delle forze che agiscono in quel determinato settore ed è fondamentale per lo studio di una strategia di ingresso.
È inoltre buona regola che il piano non sia stilato per “compartimenti stagni”, ma che tutti quelli che lavoreranno su di esso abbiano piena conoscenza dell’intero progetto. Se il business è tuo, scriverlo da soli con l’aiuto (se necessario) di un ragioniere per la parte finanziaria potrebbe essere la scelta ideale.

Redigere un Business Plan

Come fare un Business Plan? Sia chiaro, non esiste un modello predefinito di Business Plan. Esso viene realizzato in maniera da essere coerente con lo scopo e adatto al caso concreto.

Ad esempio se l’obiettivo non è quello di presentarlo a soggetti esterni potremo non soffermarci troppo sulla parte relativa alla presentazione. Così come assumerà caratteristiche diverse a seconda che il business sia già avviato o una startup.
È però possibile individuare degli elementi chiave che possono renderne più agevole la lettura.
Solitamente viene strutturato in due parti, una prima descrittiva e la seconda contenente dati economico-finanziari.
Di seguito andrò a proporre una struttura che racchiude gli elementi più utilizzati dagli esperti.

Sommario

Il sommario racchiude i numeri di pagina.

Sommario esecutivo

LExecutive Summary ha l’obiettivo di rendere il piano attraente e di fornire una panoramica sui punti chiave. L’ideale è redigerlo alla fine della stesura del business plan.

Esso deve sintetizzare il programma, essere d’impatto, catturare l’attenzione. Deve identificare il problema e la soluzione proposta dall’azienda, fornire prove chiare sulla bontà della soluzione, e indicare gli investimenti necessari.
Tra gli elementi principali troviamo: descrizione del business e dell’azienda, strategia e opportunità di mercato, analisi del mercato e prospettive, posizione competitiva, caratteristiche e requisiti finanziari, obiettivi perseguiti.

Presentazione azienda

La prima parte del “cuore” del Business Plan è composta dalla presentazione dell’azienda. In essa vanno inserite tutte le informazioni riguardanti quest’ultima: la sua storia, i precedenti progetti, la forma societaria, l’attività, la Mission e la Vision, l’oggetto sociale, l’organizzazione interna e tutto ciò che può contribuire a fornire un quadro complessivo della stessa. 
L’obiettivo è quello di far intuire agli interlocutori le prospettive future e i possibili scenari in divenire.
È buona norma concentrarsi nella descrizione del settore e del mercato. Perché è così allettante? Quali sono le prospettive future? 
Possiamo anche soffermarci sulle opportunità che l’azienda intende sfruttare e su come verrà realizzato il profitto.

Descrizione del prodotto/servizio

La parte successiva può essere dedicata alla descrizione del prodotto o del servizio offerto, facendo però attenzione a non focalizzarci sulla descrizione fisica o delle caratteristiche dello stesso secondo una mera logica produttiva, ma sviluppando un’analisi che parta da una logica di mercato e descrivendo le funzioni, le utilità ed il posizionamento che il prodotto/servizio assume nei confronti del consumatore, per arrivare in fine ad individuare il target di riferimento.

Analisi del mercato

L’analisi del mercato di riferimento deve individuare il posizionamento competitivo dell’azienda (anche tramite grafici) e deve
essere effettuata sia lato domanda, che lato offerta
Per quanto riguarda la domanda deve essere individuato il target di riferimento attraverso la segmentazione del mercato (divisione dei consumatori in gruppi con caratteristiche simili) per poi concentrarsi sulla descrizione del processo di commercializzazione e di formazione del prezzo (attenzione, il prezzo non deve essere definito unicamente in relazione alla concorrenza, ma ha delle implicazioni anche psicologiche e di posizionamento del prodotto/servizio nella mente del consumatore).
Dobbiamo anche analizzare quanto i consumatori influenzano i prezzi e come loro stessi vengono influenzati nella scelta di acquisto del prodotto/servizio.

Dal lato dell’offerta occorre effettuare un’analisi dei concorrenti, sia presenti che potenziali e valutarne il posizionamento. 
Un’altra distinzione importante riguarda i concorrenti diretti e quelli indiretti. I primi offrono nel mercato prodotti del tutto sostitutivi al nostro (se vendo tabacchi corrispondono agli altri produttori di tabacco), i secondi offrono prodotti che, se pur differenti, soddisfano lo stesso bisogno (nell’esempio precedente possono essere individuati nei produttori di sigarette elettroniche). Questi ultimi sono spesso difficili da individuare, ma anche quelli più pericolosi nel caso si inseriscano con prodotti che possono soppiantare quelli offerti.

Anche le barriere all’ingresso sono un fattore importante su cui ragionare quando si vuole entrare in un nuovo mercato e da specificare nel Business Plan. Elementi come alti costi di marketing, approvvigionamento di competenze specifiche, tariffe, legislazione, tecnologie, possono scoraggiare molte imprese e risultano il primo scoglio da superare per inserirsi nel mercato.
In un’analisi di mercato completa non può mancare l’analisi e la descrizione dei rapporti attuali dell’impresa con fornitori e produttori, nonché dei canali di approvvigionamento. Quest’analisi deve essere effettuata anche sulla concorrenza per poter realizzare un confronto. 
Bisogna individuare e rendere chiara l’opportunità che intendiamo sfruttare a nostro vantaggio, spiegando cosa manca nel mercato e quale strategia di inserimento attuerà l’azienda per sopperire a questa lacuna.
Dovremo anche stimare la dimensione e la crescita del mercato, le tendenze in atto ed esporre la nostra visione futura, considerando come cambiamenti derivanti da nuove tecnologie, l’andamento dell’economia o una nuova normativa potrebbero andare a modificare lo status attuale.
Le fonti delle informazioni devono sempre essere indicate.

Strategia di posizionamento

Come anticipato, l’analisi di mercato ci permette di formulare una strategia di posizionamento, ovvero andremo ad indicare come vogliamo che il prodotto sia percepito da clienti e concorrenza, quale tipo di target abbiamo scelto e la nostra proposta di valore, spiegando il tutto in maniera breve e concisa.

Modello di Business

È importante avere un’idea chiara di quale sarà il nostro modello di business, cosa andremo ad offrire che ci renderà unici e come andremo a realizzare del profitto. 
Andrebbe specificato: come far funzionare il modello, i costi da sostenere, gli investimenti richiesti, i fattori critici di successo, le fonti di reddito.
Con il modello di business dovremo dimostrare di poter soddisfare i clienti con la nostra offerta di valore, di poterci posizionare e generare i finanziamenti necessari a sostenerlo.

Fattori produttivi e organizzazione

In seguito potremo esporre il cambiamento necessario nell’organizzazione dei fattori produttivi e nel ciclo di produzione, descrivendo i fattori disponibili (capitale, lavoro, know-how) e quelli che dovranno essere acquisiti. Andremo poi a descrivere gli investimenti programmati (in dettaglio), i progetti di opere costruttive da realizzare e l’evoluzione della dimensione del personale fino all’esercizio successivo a quello in cui la spesa programmata verrà ultimata.
Per quanto riguarda il personale bisogna specificare le responsabilità ed i compiti da ripartire per far funzionare il piano e le conoscenze e competenze che i membri riescono ad apportare (è consigliato l’inserimento di un organigramma se l’azienda è di medie dimensioni).
Oltre ai dipendenti devono essere indicate le responsabilità dei team di gestione e delle varie divisioni (se presenti), i costi di gestione e l’eventuale personale di supporto.

Piano commerciale

È necessaria anche una sezione dedicata alle strategie commerciali che l’impresa ha intenzione di attuare per ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Esse si basano sull’individuazione delle leve del marketing mix (le famose 4P: Product, Price, Place, Promotion): prodotto e posizionamento, canali di distribuzione, organizzazione commerciale (specificando eventi e canali pubblicitari con cui si intende avviare la campagna di marketing), strategia di prezzo (tenendo conto di costi, concorrenza e consumatori).
È buona norma inserire il budget, il programma dei media, i messaggi pubblicitari e gli eventi individuati per il primo trimestre.

Piano operativo

Successivamente andremo a descrivere l’attività operativa dell’azienda nel quotidiano, spiegando cosa farà l’organizzazione, come avverrà il reperimento delle risorse, il ciclo di pagamento, le esternalizzazioni e possibilmente inserendo delle tabelle di spese e riguardanti i costi dell’attività.
Per alcuni business può assumere importanza l’inserimento di un paragrafo relativo all’impatto ambientale della realizzazione del progetto.
Qui potremo indicare: autorizzazioni e certificazioni ottenute o in via di ottenimento (specificando lo stato delle procedure), produzione di rifiuti e procedure di smaltimento, fonti energetiche utilizzate, fonti idriche, miglioramenti strutturali necessari.
Potremo far leva sui benefici che apporteremo alla comunità, come posti di lavoro o crescita economica.

Risorse finanziarie

Quando si parla di Business Plan non si può non pensare al capitolo relativo alle risorse finanziarie.
Esse possono essere ricavate da fonti interne (capitale sociale, utili, soci, modifiche al bilancio) o esterne (finanziamento, banche, istituti finanziari, azioni, obbligazioni, leasing, fondi pubblici ecc.). 
In questa fase dovremo specificare la nostra visione finanziaria futura dell’azienda, focalizzandoci su: spese iniziali e il capitale necessario, proiezioni di perdite, profitti e flusso di cassa negli anni a venire, evoluzione del bilancio e break-even point. 
Esula dall’obiettivo di questa guida l’approfondimento dell’aspetto finanziario.

Allegati

Negli allegati possiamo inserire altri documenti aggiuntivi di approfondimento o ulteriori tabelle, ricerche e fonti che i lettori potrebbero voler visionare.
Per non esagerare con le informazioni all’interno del Business Plan è bene invitare il lettore ad approfondire negli allegati.

Scarica un modello d’esempio di Business Plan.